EL RENACER DE PUMA

Un jóven de 30 años entendió que todo el problema estaba alrededor de la marca.
Hace 60 años, dos hermanos, Adolf y Rudolf Dassler, crearon lo que hoy son dos emporios del calzado deportivo: Adidas y Puma, respectivamente. Ambos, se odiaron hasta lo inhumano por culpa de la brutal competencia comercial de las dos compañías; recurrieron a los más turbios tejemanejes, a métodos mafiosos y triquiñuelas de arrabal para descabalgar al rival y colocar a sus compañías en la cumbre.
La empresa de Adolf (Adidas) ha llegado a ser más grande, vendiendo aproximadamente 4 veces más que la de Rudolf. La de éste último, en los 90's, llegó a su punto más crítico. Desde 1985 y durante 8 años consecutivos, experimentó pérdidas y estaba virtualmente en bancarrota. En 1993 la gerencia parecía incapaz de descubrir qué era lo que pasaba, mientras las pérdidas ascendían a 250 millones de dólares, y la imagen de empresa se deterioraba día a día. Se le entregó entonces, el timón de la compañía a un joven alemán de 30 años llamado Jochen Zeitz, quién había sido formado entre Alemania, Francia y Los Estados Unidos.
Zeitz ingresó al departamento de marketing de la compañía y la encontró muy burocrática, y tradicionalista... muy alemana: 'nuestro director de exportaciones a duras penas podía hablar inglés', comentó en una entrevista con the timesonline. En sólo 2 años la empresa había tenido tres directores generales distintos y todos habían recomendado a Zeitz cuando salieron. La organización fue adquirida entonces por un sueco que le pidió a Zeitz que hiciera una presentación acerca de las causas del desastre. La presentación le dio el trabajo. 'Todo el mundo pensó que yo iba a durar 6 meses', recuerda, pero ya lleva 18 años en el cargo.
Zeitz tenía una visión clara: quería reposicionar la marca de Puma, basándola en el concepto de 'estilo de vida deportivo'; en él confluía el deporte, el estilo de vida y la moda; quería que fuera una marca 'cool', por lo que el branding sería entonces la manera como Zeitz planeaba sacar a Puma de la olla. Para ello, se apoyó en Antonio Bertone, quien para el momento tenía sólo 22 años (3 años más tarde Zeitz lo ascendió a director de marketing global, y hoy es el director global de marca e integra el máximo organismo de gobierno de la organización).
¿CÓMO FUNCIONÓ LA ESTRATEGIA? (un plan de tres fases)
El nuevo director y su equipo eran conscientes que el saneamiento tomaría largos años, pero confiaron el esfuerzo en un plan lógico: primero debían asegurar una plataforma financiera sólida sobre la cual reconstruir la marca, segundo, reposicionar la marca Puma, y tercero, convertir a Puma en la marca más deseable y rentable.
Sin embargo, el equipo se dio cuenta que lo más difícil era ganarse la confianza de los trabajadores. Luego de 8 años de pérdidas y reveses, la motivación de los empleados estaba en cero. Por tanto, después de haber tomado varias medidas correspondientes a la primera fase, decidieron reposicionar la imagen de la marca dentro de sus instalaciones, lo cual resultaba obligatorio si se quería tener éxito.
La primera fase avanzó entonces a la sombra de medidas drásticas. En los primeros 6 meses la organización se basó en la racionalización para tornarla rentable; los empleados se redujeron a la mitad, se eliminó un nivel completo de vice-presidentes y gerentes regionales, se cerraron fábricas y depósitos, y se adoptó el outsourcing para la producción, especialmente en Asia. Además, descentralizó la compañía abriendo tres oficinas centrales: una en Alemania, otra en Estados Unidos y otra en Hong Kong. La estructura de liderazgo se agilizó y amplió a partir de la creación del Comité Ejecutivo del Grupo, donde participaban varios integrantes de las tres oficinas centrales.
La primera fase dio resultado: después del primer año, Puma dejó de dar pérdidas por primera vez en 8 años; en 1994 ya se encontraba libre de pérdidas y en 1997 entró al índice bursátil MDAX, donde figuran las empresas alemanas con mayor transacciones y capitalización en el mercado.
La segunda fase, que comenzó a partir de 1997, pretendía transformar a Puma en la marca deportiva más 'cool' del planeta; debían diferenciarse y creían firmemente que ese era el camino. Bertone confiaba en que había una mayor conciencia por lo estético, lo que ayudó a apalancar el concepto de 'cool'. Las zapatillas y todos los accesorios se empezaron a diseñar para reflejar una fusión entre el deporte, un estilo de vida y la moda. Era el concepto de 'estilo de vida deportivo' que intentaban posicionar a través de la marca y varias sub-marcas. Es una filosofía que pone énfasis en el buen estado físico, el bienestar y la vida activa; un estilo de vida 'cool' que, sin embargo, no olvida el compromiso con el desempeño competitivo. Para lograrlo, se hicieron inversiones en infraestructura, investigación y desarrollo de productos, y marketing. Se siguió una estrategia de diversificación en la que se crearon sub-marcas para conectar mejor con necesidades de segmentos específicos. Esto hizo que Puma se convirtiera en una empresa orientada al marketing pero, mucho más allá de eso, fueron los primeros del mercado que se enfocaron en el estilo de vida de sus potenciales clientes a partir de microsegmentos antes que en el mismo producto.
En la etapa de lanzamiento de esa segunda fase, Puma evitó el error de la 'segmentación masiva'; ésta se basa en llegarle a mucha gente con mensajes diferenciados, lo cual, según la consultora, Arthur D. Little, suele generar más pérdidas que oportunidades. Puma en cambio se enfocó en microsegmentos a los cuales les llegaban con productos y tácticas de comunicación específicas. Por ejemplo, le llegó a la comunidad gay, y también a la gran franja de consumidores de 15 a 35 años a través de submarcas tales como: Pumaville, Puma Football, Puma Running, Puma Cricket, Puma Baseball, Puma Motorsport. El sitio en Internet por ejemplo, ofrece puertas de acceso diferentes según los intereses y estilo de vida de cada persona.
Las tácticas que viabilizaron la estrategia tuvieron que ver con patrocinio de marca a través de deportistas en ascenso con una actitud no convencional para que pudieran reflejar lo que la marca pretendía. Así mismo, patrocinaron a celebridades del espectáculo, de la música pop y la moda. Patrocinaron a Serena Williams en el 2002 cuando ganó el Abierto de los Estados Unidos vestida con un 'catsuit' negro especialmente diseñado para ella. Contrataron a supermodelos, y hasta a una estrella del motocross para vincular la marca a los deportes extremos. Patrocinaron equipos de futbol reconocidos en Europa, África y America Latina; boxeadores, equipos de básquet, de la NBA y la fórmula 1.
En la última etapa, que era la de consolidación de marca para que fuera la más deseable y rentable, decidieron que la bandera estratégica serían unos 'concept stores' (tiendas concepto) alrededor del mundo. Éstas representaron lo 'cool' de la marca, los estilos de vida y las submarcas en cada ambiente. Fueron la punta de lanza de la compañía porque en cada rincón se respiraba el estilo de vida 'cool' que pretendía proyectar la marca.
La historia lógicamente tiene un final feliz. En 2003, las acciones de Puma tuvieron un alza sin precedentes (115%). Entre 2003 y 2004 crecieron más de un 140%, mucho más que Nike, Reebok, Adidas y New Balance; y además, están hoy en día muy bien posicionados en 80 países.
Zeitz mantiene el contrato de CEO de la compañía. Ha sido tan exitoso que ahora Nike y Adidas siguen sus pasos en relación a la estrategia de estilo de vida deportivo, a pesar que Puma sigue estando por detrás de ellas en ingresos.
Se convirtió en la persona más joven que jamás haya cotizado en la bolsa alemana, gana actualmente 10.65 millones de euros al año (más de 30,000 millones de pesos), ama su BlackBerry, nunca usa corbatas, tiene un Land Rover Defender blanco, y todos los años viaja a una casa que posee en Kenia (África) para descansar y apartarse del mundo.