OJO CON SU SISTEMA DE CALIDAD. NO TODO ES DE CALIDAD

ISO 9000 es un logro sumamente importante para cualquier organización, tanto que con orgullo exhiben los certificados en las recepciones de las compañías, o en cualquier otro lugar destacado. Nadie puede negar que ISO y los demás sistemas de calidad han contribuido enormemente a la calidad de los productos y servicios estandarizando los procesos que dan lugar a ellos, pero también generan algunos problemas que muchas veces son imperceptibles.
La empresa ACME (nombre ficticio), obtuvo su certificado de calidad y si bien es cierto sus ventas aumentaron en el corto y mediano plazo, comenzaron a registrar un estancamiento preocupante pasado ese período de tiempo. ¿Qué pasa? Se preguntaron todos los gerentes de la compañía. Revisaron los procesos, el clima organizacional, los precios de la competencia, la calidad de los productos, y nada que hallaban una respuesta satisfactoria. Pero los gerentes le pasaron muchas veces por encima al problema sin verlo porque era casi invisible.

Resulta que ACME, gracias a la certificación, creó un departamento de compras. La filosofía de ese departamento, era la de buscar a como dé lugar los precios más competitivos, claro está, tratando en lo posible de no poner en riesgo la calidad de los productos. Esa misma política, o más bien, filosofía, la adoptó por ósmosis todo el resto del personal. Era como una religión silenciosa que se esparció por toda la compañía, y que convenía adoptarla para sentirse parte del sistema.

El departamento de compras casi que tomó la batuta de la compañía; entonces cualquiera que fuera a comprar un producto o servicio, empezó a desconfiar de los intermediarios, y decidieron de ahí en adelante escarbar ellos mismos el mercado para ver si de esa manera podían ahorrar más, así sea lo que fuera. La gerencia financiera y la general se encontraban en éxtasis porque por fin sentían que tenían en cintura los gastos. Casi que no podían creer el milagro de la certificación. La compañía iba para arriba.

Dos años después, empezó el estancamiento. Resulta que por culpa de esa religión invisible de recortar gastos a como dé lugar, y de buscar generalmente lo más barato entre lo supuestamente "bueno", descuidaron el posicionamiento de la compañía. La empresa utilizó durante dos años proveedores estratégicos y en comunicaciones (asesoría organizacional, de mercados, para la gerencia, publicidad, eventos, relaciones públicas y comunicaciones en general) que no contaban con el mejor know how, pero obviamente sí ofrecían muy buenos precios (a pesar de que parecían tener una calidad aceptablemente buena). Cada vez que alguien contactaba o contrataba un outsourcing de esos, a precios tan competitivos, sacaba pecho frente al gerente porque había logrado una "excelente" negociación, y el gerente, sin saber que estaba cavando su propio hueco, casi que le tocaba el hombro emocionado para hacerle saber su complacencia.

Estos outsourcings, sobretodo los que tenían que ver con el posicionamiento de la compañía (publicidad, RRPP, asesoría estratégica de mercados e investigaciones) desarrollaron estrategias y piezas publicitarias que si bien eran vendedoras en el corto plazo, ignoraban la personalidad de la marca, y los beneficios funcionales y emocionales que debía comunicar ésta. Los anuncios eran faltos de creatividad inteligente, y por más que se esforzara el free lance que habían contratado, el diseño no era verdaderamente elegante... como exigía la personalidad de marca (la marca debía proyectar elegancia, vanguardismo, liderazgo e inteligencia). Las fotografías no eran de alta calidad, y el estilo de diseño era un poco pasado de moda. Como los ejecutivos de la compañía no eran expertos en el tema, no veían ningún problema. Además, los asesores estratégicos, y el mismo sentido intrínseco de cuidar el centavo, se habían confabulado inconscientemente para basar los planes de marketing en estrategias promocionales que generaban flujo de caja, pero que sin saberlo, no hacían más que distorsionar el posicionamiento, ya que eran corto placistas, y por su naturaleza promocional, no permitían comunicar los verdaderos beneficios que la gente quería recibir de un producto como el de ACME (confort, sofisticación, elegancia, liderazgo global).

¿Qué pasó entonces? El grupo objetivo, hombres de clase alta, con ingresos mayores a 10 millones mensuales, que aprecian el buen gusto, el arte, las buenas maneras y el descanso contemplativo, se vio de pronto inconscientemente en el limbo porque sintió que la marca ya no era como él, y además ya no era reiterativa en comunicarle las metas funcionales y emocionales que él buscaba. Fue así, como estos clientes fueron poco a poco abandonando la marca, desplazándose a otras, mientras ACME veía cómo se enflaquecían sus filas de devotos, y entraban muchos otros oportunistas que arribaban gracias a una promoción, pero que poco tiempo después salían sin ton ni son en busca de otro buen postor. Fue así como los ingresos y las utilidades disminuyeron de manera importante, y de tajo, un día tuvieron que entender a las malas una frase milenaria que a veces sólo se entiende viviéndola en carne propia: lo barato sale caro.