EL MARKETING VIRAL CONTAGIA EL MARKETING SOCIAL* CASO DOVE

A pesar que desde hace más de 4 décadas el marketing social se ha convertido en una herramienta muy usada por las empresas modernas, es desde hace poco más de 5 o 10 años que se ha visto como un auténtico vehículo de diferenciación. Desde su surgimiento, ha utilizado las técnicas del marketing para reformar actitudes, hábitos y prácticas culturales arraigadas en las distintas comunidades del mundo, para así lograr un bien social común. De ahí que es habitual considerar el marketing social como aquel orientado a la beneficencia, proyectos de salud, educación, nutrición y otros.

Pero... ¿por qué funciona este tipo de marketing? No perdamos de vista que el ser humano por naturaleza es un ser social que interactúa generalmente buscando un bien común; es el principio básico que ayudó a catapultar a la humanidad. Sin él, los pueblos no hubieran resurgido, y las ciudades jamás habrían existido. Es así como todos nosotros tenemos dentro un instinto natural por ayudar a nuestra sociedad, a los necesitados y a cualquiera que esté en problemas. En el mercado, cuando un grupo objetivo identifica una marca ayudando de manera auténtica a una sociedad, grupo, o causa, el instinto de supervivencia grupal se asoma para apreciar con complacencia lo que está ocurriendo. De inmediato, la marca se convertirá un aliado natural del cliente potencial.

Sin embargo, se debe tener mucho cuidado, porque las marcas no deben caer en el error de ser percibidas como capitalistas interesadas en aprovecharse de ese noble instinto social del ser humano para propulsar sus ventas. De eso puede hablar muy bien Dove. Esta multinacional creó una estrategia social muy fuerte, la cual llamó 'campaign for real beauty' (Campaña por La Belleza Real). Ésta tenía como objeto concientizar a las mujeres modernas para no dejarse influenciar por la belleza 'plástica' que hoy en día quieren imponer los medios de comunicación y muchísimos productos. La campaña empezó muy bien; eran comerciales realmente emotivos e impactantes que llamaron la atención de muchas mujeres por sentirse identificadas con la causa. Esto hizo que la campaña fuera un éxito.



En el comercial se ve una pequeña niña rubia que sonríe por unos segundos y, luego, empiezan a aparecer rápidamente cientos de comerciales de t.v, videos musicales y publicidad en general que muestran imágenes de mujeres con cuerpos delgados y perfectos. También se observan videos de mujeres publicitando pastillas para adelgazar, operaciones de cirugía plástica y, al final, unas niñas pequeñas para representan a tus hijas. Sigue, por tanto, el mensaje final: 'Talk to your daughter before beauty industry does' (Habla con tu hija antes que la industria de la belleza lo haga).
La campaña tuvo muy buena aceptación a nivel internacional, pero surgió un 'pequeñísimo' problema. Resulta que Greenpeace no creyó que Unilever (la propietaria de la marca Dove) estuviera actuando éticamente, y aseguraron que era 'hipócrita' de parte de ellos porque si eran la principal empresa compradora de aceite de palma y responsable de la deforestación del sureste asiático, no deberían usar esta herramienta de mercadeo. Según Greenpeace, era un engaño de parte de Dove; por un lado querían hacer un bien social, pero por el otro, estaban acabando con el bosque asiático. Para contrarrestar la aparente falta de ética, Greenpeace lanzó contra Unilever una campaña viral por Internet. Como su nombre lo indica, esta campaña se propagó rápidamente como un virus por todo el mundo, en buena medida porque aprovechó de manera estratégica el mismo concepto creativo que había utilizado Dove, lo que causó una gran conmoción a nivel internacional.



El comercial de Greenpeace muestra una niña asiática muy triste por unos segundos. Luego comienzan a aparecer imágenes de bosques y animales silvestres que viven en ellos. Inmediatamente, lo daños forestales causados por la tala de árboles de aceite de palma que compra en su mayoría la empresa Dove. Al final aparece la misma niña y un mensaje: '98% of Indonesia's lowland forest will be gone by the time Azízah is 25. Most is destroyed to make palm oil, which is used in Dove products. Talk to Dove before it's too late' (El 98% del bosque de las tierras bajas de Indonesia se habrá ido para cuando Azizah -la niña del comercial- cumpla 25. La mayoría es destruido para hacer el aceite de palma que es usado en los productos de Dove. Habla con Dove antes que sea demasiado tarde).
El mensaje de Greenpeace es 'No lances piedras cuando tienes tejado de vidrio', desacreditando por completo la campaña social emprendida por Dove.
La campaña viral tuvo tanto éxito que los directivos de Unilever Internacional no tuvieron mas remedio que acceder a dialogar y negociar con Greenpeace. Recibieron millones de cartas y correos electrónicos de protesta por la deforestación en Indonesia; tal como quería Greenpeace, la gente comprendió el mensaje y habló con Dove antes que fuera demasiado tarde.
La negociación de las 2 empresas estuvo basada en 4 puntos de discusión los cuales se resolvieron así:
En primer lugar, Unilever está de acuerdo con apoyar una prórroga inmediata de la deforestación de bosques de palma en el Sur Este de Asia.
En segundo lugar, la empresa también está de acuerdo con usar su liderazgo dentro de la industria para 'agresivamente' construir una coalición de organizaciones que apoyen la prorroga. Convencerán a todos los actores principales, incluyendo Kraft, Nestlé y Cadbury.
En tercer lugar, convinieron en que presionarían a sus proveedores de aceite de palma en Indonesia para que prorroguen la tala de los bosques.
Finalmente, Unilever convino en que ellos convencerían al gobierno indonesio para que apoyen la causa inmediatamente.
... como dice Greenpeace, nada mal para una campaña de dos semanas.
Moraleja:
El marketing social es efectivo si no tienes el tejado de vidrio.
El marketing viral por Internet es capaz de acabar por completo con marcas o campañas enteras. También lo contrario: es capaz de posicionarlas.