La recesión económica ha incrementado la necesidad de que las enseñas orienten al corto plazo la creación de valor para sus clientes ofreciéndoles funcionalidad y racionalidad.
“La actual situación económica ha provocado un cambio en el consumidor, que ha sustituido una compra actitudinal influenciada por la comunicación por otra más racional y orientada a la funcionalidad”, explica Josep María Oroval, director del Centro de la Marca de Esade y profesor de esta escuela de negocios.
Por eso, el escenario en el que la enseña se juega la posibilidad de conquistar a sus potenciales clientes es el punto de venta. “Allí la marca se lo juega todo y es donde debe crear valor para el cliente, pero no sólo a largo plazo, sino también a corto plazo”, destaca Oroval.
En opinión de Oriol Iglesias, profesor de Márketing de Esade, “las marcas blancas son las que mejor encarnan los valores de funcionalidad y racionalidad. En tiempos de crisis económica, son las que más incrementan su cuota de mercado, porque ofrecen funcionalidad y no sentimiento”.
Experiencia
En este sentido, Mario Ezquerra, socio de Accenture y director de Accenture Marketing Sciences, explica que “el consumidor valora la experiencia de marca y no sólo el servicio al cliente en estos momentos”. Según un estudio de Forrester Research, un 65% de las enseñas ha percibido esta tendencia y está incrementando la atención a sus consumidores y no se centran únicamente en los mensajes de marca.
Un ejemplo de esta necesidad se observa en el sector del automóvil. Para Iglesias, “las marcas de automóviles de lujo deben seguir invirtiendo en crear valor de marca a largo plazo, para cuando la economía se recupere, pero deben concentrarse en el corto plazo, incluso mediante inversiones en segundas marcas, tal como están haciendo Ariel o Armani”.
Existe, además, una correlación entre la experiencia de marca y la lealtad del cliente. Como señala Iglesias, “cuanto mayor es la experiencia de marca, mayor es la fidelidad en términos de compra y la vinculación emocional para volver a adquirir ese producto o recomendar esa enseña”.
¿Cuáles son las características que definen a una buena marca? Para Ezquerro, “debe tener en cuenta la voz del cliente, considerando lo que quiere y valora; debe medir la ejecución de la experiencia de forma continuada y detallada; y debe haber una coherencia entre el servicio que se ofrece y la ejecución”. Asimismo, una buena marca “debe involucrar tanto al cliente, como a sus empleados, que son muchas veces los que interactúan directamente con el consumidor”, matiza Oroval.
El director del Centro de la Marca de Esade apunta, además, otro ámbito que puede cobrar relevancia: “La responsabilidad social corporativa podría empezar a ganar peso para hacer frente al escepticismo y al desencanto del consumidor”. El secreto es, por lo tanto, “ser capaz de transmitir tu propuesta de valor al cliente y ser consecuente con lo que te rodea”, asegura el socio de Accenture.
Ventaja
¿Tener una marca reconocida es una ventaja para que las empresas puedan afrontar la difícil coyuntura? Tal como recuerda Ezquerro, “antes de la crisis económica, ya había un consenso amplio de que tener una marca reconocida es un valor para las compañías”.
Así, entre 2003 y 2007, en un periodo de bonanza económica, el índice Standard & Poor’s se revalorizó un 50%, mientras que las empresas que forman parte de las 100 marcas más valiosas, lo hicieron en un 100%. En España, la situación se reprodujo y, si el Ibex 35 se revalorizó un 150%, las 50 marcas más importantes lo hicieron en un 200%. “La marca fuerte sitúa mejor a las empresas en términos de resultados, una tendencia que será aún más creciente ahora, porque te permite aguantar mejor tu posición para luego relanzarte”, advierte Ezquerro.
“A partir de la caída, las marcas reputadas recuperan su nivel anterior más rápidamente”, señala Oroval, mientras que su compañero de Esade puntualiza: “Una marca fuerte tiene un fondo de garantía que le permite afrontar con más comodidad este tipo de situaciones”.
Para Oroval, “la recesión económica ha provocado una polarización de las marcas entre las más fuertes y las low cost. Las enseñas intermedias serán las que más sufran, al igual que las enseñas fuertes que no inviertan en experiencia de marca e innovación”.
